消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shò自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期u)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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